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《葉茂中談創(chuàng)意》之讓文案放出光芒
作者：葉茂中策劃 時間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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一篇好的廣告文案總是能說出目標消費者心里所想，或消費者未意識到的需要。對于一個廣告文案最高的獎賞就是消費者從廣告文案里找到了自己想要的東西，"是的，這正是我要的。"OK!
當(dāng)消費品流行風(fēng)潮日漸衰弱之時，廣告語的流行勢頭卻異常地兇猛。上海曾有段時間特別流行"不要太瀟灑哦"這句話，并衍生開來直至凡帶有稱贊意味的一律加上"不要太--"，諸如"不要太派頭哦"、"不要太棒哦"、"不要太舒服哦"、"不要太合算哦"，搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒還是貶。
其它像"味道好極了"，"今年二十，明年十八"，"了不得，不得了"更是家喻戶曉，成了某種心照不宣的表示。
廣告語的魅力確實不可小覷。這些有魅力的廣告文字表現(xiàn)，我們稱之為廣告文案。一般說來，完整的廣告文案由這樣幾個部分組成：標題、副標題、內(nèi)文、口號（也就是通常所說的廣告語）、廣告主名稱、通訊等。
標題是一篇文案的靈魂。它是內(nèi)文的高度濃縮，來自內(nèi)文又高于內(nèi)文。對標題的要求是必須要"出位"，與眾不同，能一下抓住消費者的視線，引發(fā)其共鳴，并且取代性不高。相對而言，標題的創(chuàng)作空間比較廣，可以上天入地，無所不能。為了不致讓出錢的老板跳腳，副標題就必須來做一些引見內(nèi)文推出主角的工作。也就是說，副標題必須負擔(dān)起標題與內(nèi)文之間?quot;橋梁"角色。若是副標題不甘寂寞也跟著創(chuàng)意無限，標題可就成了斷線的風(fēng)箏，真的是"兩只黃鸝鳴翠柳"（不知所云），"一行白鷺上青天"（不知何往）了。
為松下"愛妻號"洗衣機創(chuàng)作"3·15"平面廣告時，我很想出一下"位"。因為"3·15"是每個企業(yè)都會緊緊抓住大做文章的絕佳契機，"天天3·15"、"提供3·15特別服務(wù)"之類的廣告泛濫成災(zāi)，早已沒有了感覺。怎么樣才能脫穎而出呢？杭州松下日方營銷部長重松豐彥先生正坐在我對面。我大膽提出一個很"出位"的標題：
嫁出門的女兒不是潑出去的水。 我讓翻譯告訴他，中國有一句古老的諺語：嫁出門的女兒，潑出門的水，是重男輕女的思想表現(xiàn)。我們在廣告上反其道而行之，提出嫁出門的女兒不是潑出門的水，表現(xiàn)杭州松下對自己的產(chǎn)品始終如一的關(guān)懷，這與松下的服務(wù)精神也是非常吻合的。重松先生非常感興趣，因為在日本，女兒都是很受寵的，無論是待嫁還是已嫁，家人都會一直非常關(guān)心她、掛念她。而產(chǎn)品對于企業(yè)來說，就好象企業(yè)的女兒一樣。但是怎樣將話題引到產(chǎn)品及服務(wù)上呢？我又寫出副標題：
您家的松下"愛妻號"乖嗎？
很自然的，內(nèi)文也就水到渠成了：
父母對女兒的愛，無窮無盡，無始無終；
就像杭州松下對松下"愛妻號"的關(guān)懷，
從她出生、成長，到"出嫁"，始終如一，永遠不變。
如果您使用松下"愛妻號"覺得好，請告訴您的朋友；
如果您對松下"愛妻號"有什么意見和希望，請告訴我們。
整個文案一氣呵成，有創(chuàng)意又有實實在在的內(nèi)容支撐，非常和諧、平衡。
很多時候，并不是每一篇廣告文案都"五臟俱全"，在實際操作中如何組織取舍，視需要而定，文案的長短形式亦不拘一格。對于需要詳細介紹的產(chǎn)品，如房產(chǎn)、汽車、保險、電器等，文案盡可以滿頁滿頁地鋪，越詳細越樸素越好。因為想買此類產(chǎn)品的消費者必定希望多多了解產(chǎn)品，所以不必擔(dān)心消費者的耐心夠不夠，倒是廣告的內(nèi)容夠不夠充分詳實需要多費點心思。而對于一些本身就比較簡單、與同類產(chǎn)品差異又不大的產(chǎn)品，如飲料、服裝等，更講究的是文案的誘惑力。要想使廣告文案達到理想的表現(xiàn)力，是件很不容易的事。
漢字就這么多的方方塊塊，能搭成什么樣子，全憑創(chuàng)作者的組織能力和想象能力。
但首要的一點是，這文案得讓人感興趣，得放出光芒去攝人心魄。不過文案放出光芒可不單純在于其華麗與否，而在于其與環(huán)境的搭配。一副樸素?zé)o華的打扮，放在一堆平平常常的人群里，很快就被淹沒了；可放在一群珠光寶氣之中，它倒又顯得突出了。上海第五屆全運會海報招標，中標的是投標作品中唯一一張黑白稿，沒有色彩卻逼退了所有的色彩就是這個道理。所以說廣告文案創(chuàng)作一定要注"環(huán)境"的研究，而不能關(guān)起門來造車。我一個同事路野先生剛做廣告那陣兒，寫文案用功得不行。有次創(chuàng)作摩托車的廣告作品，自己把自己鎖在屋里轉(zhuǎn)圈子，寫了足有兩頁信紙的廣告語，最后定了一句"一路春風(fēng)一路得意"，覺得挺有力道，又符合產(chǎn)品特性，也切合創(chuàng)意。我建議他翻翻廣告用語方面的書，結(jié)果發(fā)現(xiàn)摩托車廣告用語取意"春風(fēng)得意"的比比皆是，一下子感覺天上出現(xiàn)了十個太陽，晃來晃去分不清。急忙重新來做，又定"向成功沖刺"，否則可不害得客戶無緣無故掉在"春風(fēng)得意"大戰(zhàn)的陷井里？真出了一頭的虛汗。
多研究"環(huán)境"，不但可以避免雷同，還可以受到一些啟發(fā)，挖掘潛力，進而找到"環(huán)境"的突破口。這方面我老婆是高手。她接手寧紅好喝茶報紙廣告文案創(chuàng)作時，先將當(dāng)時飲料廣告著重的訴求點好好研究了一番，發(fā)現(xiàn)大多側(cè)重于表現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)代感、冰涼感。又仔細研究了產(chǎn)品特性，結(jié)合中國人飲茶的古老習(xí)慣，以及傳統(tǒng)煮茶的種種麻煩，決定寧紅好喝茶的賣點落在解渴和方便上。圍繞賣點，廣告文案的表現(xiàn)基調(diào)定為：平淡、從容，帶點懷舊的感傷，道出都市人渴望寧靜、自然、友情而又迫于現(xiàn)實生活壓力而整日忙碌的無可奈何。文案有一個系列：沒有茶葉好喝茶？
三兩知己，圍爐而坐，煮一壺好茶，吟詩品茗，是祖父們念念不忘、津津樂道的人生一大快事。 現(xiàn)代生活匆匆忙忙，難得朋友相知相聚。不用茶葉、不用茶杯、不用開水，品一品"寧紅好喝茶"，聚散無常亦從容。
輕輕松松，清清爽爽，這就是"寧紅好喝茶"。
中國人，好喝茶--寧紅好喝茶！
解渴還是茶好喝
現(xiàn)在市面上的飲料真多，有的甜，有的酸，還有營養(yǎng)。不過，要說解渴，那還得算茶。老祖宗幾千年傳下來的東西，到底與眾不同。 輕輕松松，清清爽爽，這就是"寧紅好喝茶"。
中國人，好喝茶--寧紅好喝茶！
出門上路茶好喝
奔波忙碌了一天，一定又累又渴了吧？想喝點什么呢？
"寧紅好喝茶"名茶罐裝，清新爽口，純正自然，特別解渴解乏。
輕輕松松，清清爽爽，這就是"寧紅好喝茶"。
中國人，好喝茶--寧紅好喝茶！
凍一凍，更好喝
炎炎夏日，大汗淋漓之后，喝一通夠勁又解渴的飲品，該是多么愜意�。—�
別著急，寧紅早有準備。
寧紅好喝茶，由廬山綠茗精制而成，好茶好水，純正自然，特別解渴解乏。
輕輕松松，清清爽爽，這就是"寧紅好喝茶"。
凍一凍，更好喝！
不信您試試。
中國人，好喝茶--寧紅好喝茶！
好喝不含糊
春來了
踏青去
春來了
踏青去
登高望遠，放聲高歌
學(xué)一回野鶴閑云
一切暫拋開
在草地上打個滾
在山坡上撒點野
還不過癮
再喝一口"寧紅好喝茶"
純正自然，清新爽口
啊--
輕輕松松，清清爽爽
這就是"寧紅好喝茶"
好喝不含糊
中國人，好喝茶--寧紅好喝茶！
廣告在報紙上刊出后，一下子就引起消費者注目，喚起共鳴，收到極好的廣告效果。臺灣《動腦》也登出了這件作品，介紹給臺灣廣告人。
也有些時候，所做廣告的事物與消費者并無明顯的聯(lián)系，怎么樣引人注意呢？給上海東方航空公司創(chuàng)作介紹書時就碰到這個問題。大多數(shù)乘飛機的人都是到買票時才關(guān)心航空公司之類的事，平時如何將航空公司的形象及有關(guān)事項傳達給消費者呢？思來想去，我們?nèi)藶榈刂圃炝艘环N可能性：在介紹書的封面上印了這么一句話：翻過這一頁，也許會跟你有關(guān)！就這么一句模棱兩可的話，一下子吊起了人們的好奇心，誰不關(guān)心跟自己有關(guān)的事情呢？這個文案本身也是個極好的創(chuàng)意�；蛘哒f，能在創(chuàng)作策略下自由主導(dǎo)廣告創(chuàng)意，該是文案的最高境界吧？
廣告文案是基于產(chǎn)品、消費者、競爭者等基礎(chǔ)上的創(chuàng)作，負有推銷產(chǎn)品或服務(wù)的使命，因此，它的自由度也只限于一定的范疇。這是廣告文案區(qū)別于普通文字寫作的根本所在。但在具體寫作廣告文案時，下筆要狠要快，要熱烈，讓思緒傾囊而出。說出心里的話是第一步，構(gòu)思時切忌編輯。接著，要無情地砍殺一切不理想的東西。把所有二、三級的東西放在一旁，待日后有機會再磨再用。沒用的就丟進垃圾桶。
廣告文案對于寫作者有著方方面面的要求，除了準確、精煉、生動、親切、幽默這些最基本的要求之外，還要盡可能多地去了解產(chǎn)品特性、使用情境、目標對象的心理以及廣告策略的精神。了解的越多，創(chuàng)作出好文案的可能性越大。這就不是一般的文字寫作者能夠達到的了。據(jù)說海明威等一些著名文學(xué)大師都曾嘗試寫作廣告文案，但均未成功。可見，文學(xué)創(chuàng)作與廣告文案的創(chuàng)作實在不是一回事。
一篇好的廣告文案總是能說出目標消費者心里所想，或消費者未意識到的需要。對于一個廣告文案最高的獎賞，就是消費者從廣告文案里找到了自己想要的東西，"是的，這正是我要的。"